Протягом останньої доби у соцмережі Threads з’явилися акаунти, які видавали себе за відомі торговельні мережі — «Сільпо», АТБ, «Аврору», Auchan, «Нову пошту», Укрзалізницю, Varus, «Фору» та навіть польську Biedronka. Ці профілі почали активно взаємодіяти між собою, використовуючи грубу та іронічну манеру спілкування, не властиву офіційним акаунтам брендів. Багато користувачів сприйняли ці підробки за справжні сторінки компаній, вирішивши, що за ними стоять їхні SMM-команди.

Однак, як зазначає консультант одного з брендів у матеріалі «Економічної правди», це не відповідає дійсності. Основна активність двійників припала на вихідні, що малоймовірно для скоординованої роботи маркетингових команд конкурентів. Крім того, жоден бренд не планує кампанію, у якій його офіційний акаунт свідомо програє підробці. Аналіз коментарів під такими постами показав: 62% реакцій — це позитив на боці підробок, 14% — плутанина, 9% — тривога щодо ризиків, 6% — недовіра до оригіналів, ще 6% — негатив. У кожному восьмому коментарі користувачі впевнені, що двійників ведуть ті ж SMM-ники, що й офіційні сторінки.

Підроблені акаунти отримують значно більше охоплення, ніж офіційні. Наприклад, один з постів двійника АТБ набрав понад 1,3 мільйона переглядів і 50 тисяч лайків, тоді як справжня сторінка мережі має лише 41 тисячу підписників і не досягала подібних результатів. Бренди намагалися спростувати свою причетність до фейкових акаунтів, але це лише підсилювало негатив у коментарях. У відповідь на офіційні заяви користувачі писали: «Від офіційного акаунта — відписався. На підробку — підписався» або «Підробка краща за оригінал».

Ризики для споживачів і брендів

Захист через позначку верифікації виявився неефективним: наприклад, «Аврора» з понад 167 тисячами підписників не має такої позначки, і їй довелося публічно пояснювати свою автентичність. Тим часом двійники вже використовують свої акаунти для потенційно шахрайських схем: фейкова Biedronka збирає коментарі з назвами міст, обіцяючи «фірмовий пакунок», а двійник АТБ пропонує переводити гроші на monobank нібито для підтримки мереж. Деякі підробки ведуть аудиторію до сторонніх Telegram-каналів.

Під фейковими постами користувачі залишають справжні скарги на якість товарів чи цінову політику, не підозрюючи, що звертаються не до офіційних представників. Найбільший ризик — коли підробка вперше відповість на таку скаргу від імені бренду.

Контекст і наслідки

Двійники з’явилися у стрічках, де бренди повідомляли про руйнування своїх об’єктів через атаки. Один із брендів повідомив, що наступного дня після жартів про склади їхній об’єкт справді постраждав від обстрілу. Хоча причинного зв’язку не встановлено, це підкреслює вразливість комунікації у кризових умовах.

«Єдина сторона, якій вигідно, щоб мільйони українців у розпал кризи постачання перестали розуміти, чи можна вірити повідомленням мереж, — та сама, що била по їх складах», — наголошує автор матеріалу.

У підсумку, коли поруч з офіційним акаунтом з’являється десяток двійників, а бренд змушений витрачати час на доведення своєї автентичності, комунікація з клієнтами стає неефективною саме тоді, коли вона найбільш потрібна. Навіть якщо нинішня хвиля підробок була жартом, вона показала, наскільки легко втратити контроль над репутацією бренду в соцмережах.