Українці почали дивитися серіали українською мовою частіше, ніж російськомовні, і цей тренд уже помітно змінює телевізійний ринок. За даними Ольги Тищук, CEO Tyshchuk Digital Hub, у 2025 році частка переглядів українськомовних серіалів на YouTube вперше перевищила 50%, а у першому півріччі 2026 року вона становить 60% проти 40% російськомовного контенту.
Це стало можливим зокрема через блокування YouTube у Росії, що зменшило потрапляння російських каналів до української аудиторії. Як пояснює Тищук, "блокування YouTube в Росії — гарна новина для нас", адже російські продакшн-студії втратили можливість безпосередньо розміщувати контент, який раніше активно дивилися українці. До 2022 року Росія заробляла на переглядах російськомовного контенту саме з України, що стимулювало виробників підтримувати цю аудиторію.
Зміна глядацьких звичок пов’язана з тим, що архівний російськомовний контент втрачає популярність, а нові українськомовні серіали частіше потрапляють у рекомендації платформи. "Своїми діями ми змінюємо логіку рекомендацій, які пропонує YouTube", — зазначає Тищук. Вона наводить приклад серіалу "Тиха Нава", який демонструє, що якісний український продукт знаходить свою аудиторію і платформа активно його просуває.
Фінансово український контент також стає вигіднішим. Якщо раніше російськомовні серіали приносили більше доходу через ширшу міжнародну аудиторію, то у 2026 році з 5 мільйонів доларів прибутку 3 мільйони вже припадають на українськомовний продукт. Тищук підкреслює, що YouTube дозволяє серіалам працювати довго: "На YouTube серіал може працювати роками. Спочатку одна серія може принести 100 доларів, а згодом — 1000 доларів".
За її словами, YouTube конкурує з Netflix і TikTok, прагнучи стати платформою, де користувачі зможуть знайти весь потрібний контент без переходу на інші сервіси. Загалом платформою користуються близько 26 мільйонів українців, а популярність українськомовного контенту продовжує зростати у різних жанрах — від дитячого до бізнесового.
Інформація базується на подкасті "Медіуми" за участі Ольги Тищук, де вона детально розповідає про зміни в медіаспоживанні українців і вплив алгоритмів YouTube на популярність українськомовних серіалів.