Люди дедалі частіше дізнаються про компанії чи експертів, звертаючись безпосередньо до штучного інтелекту, який формує відповіді на основі численних джерел. Цей феномен експерт зі стратегічного управління репутацією Віталій Єрмак називає "штучною думкою" і пропонує нову модель роботи для PR-фахівців.
Віталій Єрмак має понад 20 років досвіду у сфері репутаційного менеджменту. Він починав кар’єру у телевізійній журналістиці, а згодом перейшов у стратегічний PR. У компанії Metinvest, яка очолює рейтинг найбільших приватних компаній України за версією Forbes Ukraine, Єрмак обіймав посаду Head of Media Relations і відповідав за репутацію бізнесу на національному рівні.
Пізніше він створив і розвивав FMCG-PR-проєкт "Виробник.ua", співпрацюючи з міжнародними компаніями, зокрема Danone. Одним із наймасштабніших проєктів під його керівництвом стала національна кампанія "Робимо українське", яка охопила понад 100 мільйонів контактів з аудиторією і увійшла до числа найуспішніших маркетингових ініціатив країни.
За словами Єрмака, між брендом і аудиторією з’явився новий посередник — штучний інтелект, який не просто передає інформацію, а формує власну інтерпретацію. Він наводить дані дослідження Pew Research Center: з появою Google AI Overview користувачі переходять за звичайними результатами пошуку лише у 8% випадків, а за посиланнями всередині AI Overview — приблизно в 1%.
"Раніше між компанією та людиною стояли журналіст, редактор, телеканал або пошукова видача. Тепер з’являється ще один посередник, який сам вивчає ці джерела та подає свою інтерпретацію. Людина дедалі частіше довіряє вже не конкретному матеріалу, а відповіді AI", — пояснює Єрмак.
Попередні моделі комунікації базувалися на якості контенту. "Якість залишалася головним вхідним квитком. Щоб вплинути на репутацію, спочатку потрібно було переконати людину переглянути або прочитати матеріал. ШІ починає руйнувати цей маршрут", — додає він.
Зміни вже відчувають найбільші гравці ринку. Reddit, USA Today, Reuters, Politico та The Economist розглядають можливість обмеження доступу Google до свого контенту. Особливої уваги в PR-індустрії заслуговує реакція компанії Cision, яка обслуговує понад 75 000 організацій, включно з 84% компаній зі списку Fortune 500. У липні Cision запустила AI Visibility Dashboard, що дозволяє відстежувати, як бренди представлені у відповідях ChatGPT, Gemini та Claude.
"Якщо один із найбільших гравців ринку починає вимірювати вже не лише публікації та пошукову видачу, а й відповіді ШІ, значить, змінюється сам об’єкт управління репутацією", — зазначає Єрмак.
Виходячи зі свого досвіду, він сформулював трирівневу модель роботи з репутацією у новому середовищі: якісний первинний контент — незалежне підтвердження — AI-видимість. Перший рівень зберігає традиційні підходи: ґрунтовні дослідження, інтерв’ю та професійна журналістика створюють основу. Другий рівень підсилює стійкість через авторитетні незалежні джерела. Третій рівень — принципово новий — вимагає системно формувати інформаційне середовище та відстежувати, як штучний інтелект інтерпретує інформацію про компанію чи людину.
Єрмак застосовує цю модель у роботі з компаніями та персональними брендами. Він переконаний, що якісні медіа не зникнуть, але аудиторія розшарується: масовий сегмент частіше задовольнятиметься швидкою відповіддю ШІ, тоді як ті, кому важливі глибина та достовірність, продовжать звертатися до першоджерел. В таких умовах конкурентну перевагу отримують ті, хто будує репутацію одразу на трьох рівнях, що є ключовим для сучасного стратегічного управління репутацією.