Енді Бернем, новий прем’єр-міністр Великої Британії, активно використовує соціальні мережі, зокрема TikTok, для комунікації з аудиторією, демонструючи відмінність від свого попередника.
Ще до вступу на посаду в Даунінг-стріт, Бернем пообіцяв «робити все інакше» в британській політиці. Його команда відмовилася від офіційного стилю Кіра Стармера на користь більш невимушеного формату, який порівнюють із підходом мера Нью-Йорка Зоран Мамдані. Прем’єр публікує вертикальні відео з мемами, емодзі, спільними проєктами з інфлюенсерами та обговоренням політики навіть під час пиття пінти пива.
Професор політичної комунікації Лафборо Ендрю Чедвік зазначив: «Він повністю перейшов на стиль TikTok. Поки що його політичні обіцянки прості й чіткі, що добре сприймається». Перед вступом на посаду команда Бернема опублікувала 2,5-хвилинне відео, де прем’єр запрошує жителів Кардіффа ставити питання про безпритульність, соціальний догляд і підтримку готелів та пабів.
У день інавгурації Бернем зняв відео біля центру для безпритульних The Passage в Лондоні, пообіцявши покласти край нічному сну просто неба. Монтаж із першого дня, де показано його зустрічі з кабінетом і виступ біля Даунінг-стріт, зібрав понад 820 тисяч переглядів. Також прем’єр знявся в кількох відео з відомими особами, зокрема разом із легкоатлетом сером Мо Фарахом для YouTube-серії Run With Mo.
Особливу увагу привернула співпраця з українським TikTok-блогером Максом Клименком, який має понад 9 мільйонів підписників. За словами Чедвіка, такі колаборації дають Бернему «експозицію» на нові аудиторії та створюють «конструйоване відчуття автентичності». Він додав, що прем’єру потрібно працювати над тим, щоб стати впізнаваним серед тих, хто не слідкує за політикою.
Одне з відео Бернема, де він анонсує зниження ПДВ на енергоресурси, набрало понад мільйон переглядів. Увагу експертів привернула схожість із роликом Мамдані, який у квітні оголошував про податок на нерухомість, починаючи відео з постукування по камері і відступання назад. Деббі Саслоу, співзасновниця політичного агентства Melted Solids, відзначила: «Добре, що він не уникає прямих, креативних посилань і водночас робить щось своє». Водночас вона попередила Бернема уникати мемів з Instagram, які можуть виглядати «автоматично незграбно».
До кінця першого тижня прем’єр опублікував відео про транспорт із закликом до тарифу в 2 фунти, де він сидить за кермом автобуса разом із відомою блогеркою Бемі Ороджуогун, відомою як «Bus Aunty». Це відео зібрало понад 2 мільйони переглядів і 240 тисяч лайків, ставши найпопулярнішим за тиждень.
За даними консалтингової компанії Knox Digital, аудиторія Бернема на TikTok зросла за тиждень приблизно на 73%, з майже 99 тисяч до понад 170 тисяч підписників. За рівнем залучення він трохи випередив Стармера, набравши 6,29% проти 6,23% у попереднього прем’єра.
Директор із комунікацій виборчої кампанії Мамдані Ендрю Бард Епштейн зауважив: «У відео Бернема відчувається автентичність. Відмінність від Зорана полягає в амбіціях його порядку денного». Водночас він додав: «За стилем і автентичністю він перевершує дуже низьку планку, залишену Кіром Стармером. Але якщо це не підкріпити серйозними діями щодо концентрації влади, нерівності та зниження якості життя, людям це може набриднути».