Українські медіа часто втрачають бюджети через слабку комерційну інфраструктуру, хоча зберігають якість журналістики навіть в умовах війни та недофінансування. За словами Уляни Колодій, засновниці і СЕО комунікаційної агенції u.comms, п’ять ключових причин таких втрат пов’язані з оперативністю, відсутністю медіакіту, низькою якістю комерційного тексту, недоліками в операційних деталях та недостатньою увагою до нових форматів і AI-оптимізації.

Першою проблемою є повільна реакція на запити рекламодавців. У процесі підбору регіональних медіа для клієнтського проєкту команда u.comms зіткнулася з тим, що відповіді часто надходили лише через 3–4 дні. Через це п’ять редакцій втратили піврічний контракт. "Якщо ви відповідаєте через тиждень, запит може вже втратити актуальність, бо хтось інший відреагував швидше", — пояснює Колодій. Вона радить провести аудит часу від запиту до відповіді і прагнути скоротити його до доби.

Другий фактор — відсутність або неактуальність медіакіту. Це документ, який демонструє потенційним партнерам аудиторію, рекламні формати, умови співпраці і ціни. Непередбачуваність у ціноутворенні, зміни вартості без попередження підривають довіру рекламодавців. "Медіакіт забезпечує прозорість і допомагає партнерам швидше ухвалювати рішення", — зазначає експертка.

Третя причина — низька якість комерційного контенту. Близько 80% текстів доводиться переписувати, бо вони не відповідають вимогам клієнтів. У результаті медіа отримують гроші лише за розміщення, втрачаючи додатковий дохід і можливість глибшого партнерства. Колодій підкреслює, що комерційний текст не має бути «рекламою в лоб», а має бути нативним і цікавим для читача.

Четвертий блок проблем — операційні деталі, які впливають на повторні контракти. Замовники хочуть бачити прев’ю матеріалів, отримувати звіти про статистику публікацій, мати можливість налаштування таргетованої реклами. Також важливий оперативний документообіг — швидке формування договорів, рахунків і актів. "Це базові речі, якими повинен володіти представник медіа, який супроводжує клієнта", — наголошує Колодій.

П’ята причина пов’язана зі змінами у підходах рекламодавців. Сьогодні вони оцінюють не лише охоплення, а й конверсії, переходи, продажі. Зростає роль AI-оптимізації контенту, адже користувачі дедалі частіше шукають інформацію через штучний інтелект. Медіа мають говорити про результати попередніх кампаній і враховувати AI-видачу. Також важливо не чекати від клієнта готового технічного завдання, а пропонувати готові рішення, які допомагають досягати конкретних цілей. "Рекламодавці шукають партнерів, а не просто майданчики для розміщення", — підсумовує Колодій.

За її словами, медіа, які адаптуються до цих вимог і вибудують відповідні процеси, отримають стабільних партнерів і нову бізнес-модель, що базується на довгостроковій співпраці, а не на разових контрактах.