Netflix, який свого часу революціонізував індустрію, пропонуючи глядачам перегляд усіх серій сезону одразу, сьогодні стикається з падінням аудиторії та необхідністю змінювати стратегію. За майже 15 років після запуску моделі біндж-відтворення, популярність багатьох топових шоу Netflix, таких як One Piece, Beef, The Night Agent і Avatar: The Last Airbender, знизилася на 30–70% у другому сезоні, а у третьому — ще більше.
Минулого тижня Netflix оголосив, що зменшить частоту публікації даних про перегляди до одного разу на рік, після скасування квартальної звітності про зростання кількості підписників минулого року. Це посилило побоювання, що період стрімкого зростання сервісу може минути. За словами одного з топ-менеджерів телевізійної індустрії, "Netflix виглядає застарілим", адже модель біндж-відтворення, яка колись допомогла стати лідером, сьогодні втрачає актуальність.
Дослідження Ampere показує, що висока частота скасувань шоу є характерною для стрімінгової моделі загалом, а не лише для Netflix. Зазвичай серіали скасовують після другого або третього сезону, тоді як традиційні телеканали, як-от BBC, підтримують шоу до п’ятого чи шостого сезону. Колишній топ-менеджер BBC і ITV Пітер Фінчем зазначає, що лінійне телебачення цінує відкладене задоволення і дає шанс серіалам розвиватися з часом, тоді як стрімінгові платформи керуються даними і менш сентиментальні.
Netflix експериментує з форматом випуску контенту, наприклад, Stranger Things виходить частинами, а Love is Blind — щотижня. Водночас конкуренти, такі як Disney+, HBO Max і Apple TV, добилися успіху, використовуючи традиційний повільний формат випуску, що підтримує інтерес глядачів довше.
Інвестори почали сумніватися у здатності Netflix підтримувати потік хітового контенту після того, як компанія зробила несподівану ставку на купівлю Warner Bros Discovery за 83 млрд доларів. Це був перший випадок, коли Netflix намагався посилити свій контент через придбання. З огляду на завершення таких франшиз, як Stranger Things і Squid Game, а також відсутність нових хітів у найближчому майбутньому, інвестори побоюються, що компанія намагається компенсувати нестачу контенту. За останній рік акції Netflix впали на 40%.
Прогнози Emarketer свідчать, що середній час перегляду Netflix у США зросте лише на дві хвилини цього року, а в наступні роки — ще менше. Аналогічна ситуація і з Disney+, хоча прибутки останнього від стрімінгу зросли майже вдвічі. Водночас аналітики радять Disney зосередитися на виробництві і ліцензуванні контенту замість стрімінгу.
Засновник Netflix Рід Гастінгс колись жартував, що головним конкурентом сервісу є сон, адже глядачі прагнули дивитися якнайбільше. Однак сьогодні Netflix зіштовхується з новими викликами. Зокрема, YouTube вперше обігнав Netflix за середнім часом перегляду на день, а TikTok також активно бореться за увагу глядачів. YouTube змістив акцент на телевізійні екрани, що робить його найбільшим конкурентом у сфері домашнього відео.
За даними британської аудиторської компанії Barb, телевізори стали основним пристроєм для перегляду YouTube серед усіх вікових груп у Великій Британії. Частка YouTube у телевізійному і стрімінговому перегляді в країні поступається лише BBC.
Netflix визнає загрозу з боку YouTube, що підтверджується під час спроби придбати Warner Bros Discovery, де суперники наголошували на ризику домінування Netflix, а сама компанія наполягала на врахуванні YouTube як конкурента.
За словами одного з провідних телевізійних експертів, "проблема в тому, що Netflix більше не є унікальним, він став частиною загального ландшафту. Він уже не є найкращим місцем для відкриття нового контенту, і це дуже важливо. Всі інші змінилися і розвинулися, чому ж Netflix ні?"