Бренди все частіше стикаються з тим, що традиційна мова маркетингу — «залучати», «надихати», «активувати» — перестає працювати на аудиторію. Люди не хочуть бути об’єктами впливу, а швидше шукають автентичність і зрозумілість у комунікації.

За даними DataReportal, наприкінці 2025 року в Україні налічувалося 35,3 млн інтернет-користувачів, із яких 23 млн мали акаунти у соцмережах. TikTok потенційно охоплював близько 19 млн дорослих користувачів. У такому насиченому інформацією середовищі бренди конкурують за увагу, яку люди розпорошують між десятками платформ і форматів. Відтак уваги не стало більше, а контенту — так.

Люди не проти реклами, якщо вона доречна та корисна, але негативно реагують на надмірне маркетингове «бомбардування». За даними Optimove, 55% споживачів змінювали бренд через надмірну кількість повідомлень, а 79% довіряють тим, хто надсилає менше, але точніше таргетованих повідомлень. Частота контактів уже не гарантує лояльність — навпаки, надмірна присутність може викликати відторгнення.

Бренди часто говорять про «натхнення», але це слово втрачає сенс, якщо не підкріплене конкретикою. Людям важливо зрозуміти, що саме пропонує продукт і чому йому можна довіряти. Успішні кампанії, як Spotify Wrapped, працюють через впізнавання та особистий досвід, а не через прямі заклики.

Автентичність стала ключовим фактором довіри. В Україні, особливо під час війни, слова про підтримку мають підтверджуватися реальними діями. За даними Edelman, 73% людей довіряють брендам, які автентично відображають сучасну культуру. Приклади успішної комунікації — Patagonia, Dove та Нова пошта, яка стала частиною повсякденного життя, підтверджуючи свої слова конкретними вчинками.

Ясність і повага до часу аудиторії — ще один важливий тренд. У суспільстві з високим рівнем напруги туманна комунікація сприймається як додаткове навантаження. Брендам варто починати з розуміння ситуації людини, замінювати абстрактні слова на конкретні дії і не перебільшувати власну роль.

Нова комунікація вимагає не просто частоти чи гучності, а точності, доречності й автентичності. Іноді найкращий спосіб «залучити» аудиторію — перестати її залучати і нарешті сказати те, в чому люди впізнають себе.